伴随市场的稳健复苏，中国快速消费品市场迈入全新发展阶段，消费者购买行为与品牌抉择发生显著转变。在增长品牌中，高达 92% 的品牌增长动力源于吸引更加多消费者，凸显出拓展花钱的那群人对品牌发展的关键意义。线上线下渠道融合加速，边界日益模糊，在此背景下，品牌唯有精准把握新兴趋势、敏锐捕捉新场景与需求、强化自身市场存在感并塑造独特差异化优势，方能在消费的人决策瞬间脱颖而出，赢得市场青睐。
在增长品类方面，饮料类表现卓越，占据增长品类前十榜单中的 6 席。其中，功能性饮料、即饮茶、果汁等品类的渗透率明显提升，新增大量消费家庭，反映出花了钱的人健康、便捷饮品的强劲需求。例如，功能性饮料凭借其独特的功能属性，满足了消费的人在快节奏生活中对能量补充的需求；即饮茶则以其丰富的口味和便捷的饮用方式，赢得了广泛的市场份额。
相反，部分受疫情红利影响的品类出现明显回落。面粉、女性卫生用品、洗手液等品类的渗透率下降，流失了少数的消费家庭。以面粉为例，疫情期间家庭烘焙热潮推动了面粉需求的增长，而随着生活恢复常态，花了钱的人面粉的购买量有所减少。
前 50 品牌榜单中，大品牌占据非常大的优势，其凭借广泛的市场覆盖、强大的品牌影响力和较高的消费者忠诚度，在市场之间的竞争中屹立不倒。然而，中等品牌展现出最快的上涨的速度，成为市场中一股不可小觑的新兴力量。例如，在食品类中，一些中等品牌通过精准的市场定位和创新的产品策略，迅速提升了市场占有率；在饮料类和日化类中，也有不少中等品牌凭借独特的产品的优点和经营销售的策略实现了快速增长。
从增长驱动因素来看，无论品牌规模大小，渗透率均是品牌增长的核心驱动力。在 2023 年获得增长的品牌中，92% 的增长得益于渗透率的提升，这表明吸引新消费者是品牌实现增长的关键路径。同时，购买频次对部分品牌的增长也起到了一定的推动作用，尤其是对于一些已拥有较高渗透率的品牌，提高消费者的购买频次能够逐步提升品牌销售额。
消费者触及数（CRP）作为衡量品牌市场表现的核心指标，综合考量了品牌的渗透率和购买频次。以伊利为例，其 CRP 高达 1178.6m，高渗透率（90%）表明众多家庭选择该品牌，而平均每年 6.4 次的购买频次则进一步巩固了其市场地位。通过 CRP 指标，能够精准洞察品牌在市场中的真实竞争力和消费的人的选择倾向，为品牌制定经营销售的策略提供有力依据。
在快速消费品市场中，白象、千禾、心相印等品牌在 2023 年消费者触及数增长显著。白象凭借对中国面食文化的深度挖掘、创新的产品研发（如推出多种特色口味方便面）、多元化的宣传渠道和强化的渠道建设，实现了 37.8% 的 CRP 增长率。其通过线上电子商务平台的精准营销和线下终端的大力推广，有效提升了品牌知名度和市场占有率，成功吸引了更多消费者，尤其是年轻花钱的那群人的关注。
千禾在调味品市场中脱颖而出，通过强调产品的健康品质和独特口味，满足了花了钱的人高品质调味品的需求，实现了 30.9% 的增长率。心相印则在生活用纸领域持续优化产品的质量和创新经营销售的方式，保持了较高的上涨的速度，增长率达 18.0%。这一些品牌的成功经验表明，精准把握市场趋势、满足那群消费的人需求、创新经营销售的策略是实现品牌迅速增加的关键要素。
品牌增长的核心在于在消费的人心智中构建有意义的差异化，其主要通过三大加速器实现：占领消费者心智、强化品牌存在感和开拓增长新空间。
占领消费者心智要求品牌使消费的人产生积极的品牌偏好，形成先发优势。研究显示，此类品牌通常具有更高的渗透率和利润，销量份额和消费的人支付意愿均高于普通品牌。例如，一些在消费的人心中树立了高品质、环保、创新等形象的品牌，更容易获得消费者的青睐和忠诚度。
强化品牌存在感意味着品牌需全方面覆盖零售终端，占据显著位置，并提供契合消费者需求的产品与服务组合，在合理价位满足购物者需求。同时，随着品类的发展，需增加产品数量以吸引更加多消费者，因为销量前 20% 的产品往往贡献了品类 80% 的销量。
寻找增长新空间需要品牌深入洞察自身架构和品类发展的新趋势，精准定位适合拓展的新领域。这可能包括挖掘新的消费场景、满足新功能或情感需求，甚至重新定义品类。例如，某些品牌通过拓展产品线至新兴的细分市场，成功实现了业务增长。
产品创新与品质把控：白象专注中国面领域 27 年，深入研究市场趋势和消费的人口味偏好，依托白象中国面战略，挖掘中国面食文化精髓，研发出如白象大辣娇 “火锅面” 系列、蟹黄拌面、香菜面等特色产品，满足了不同消费者的口味需求，跨越了地域美食界限，引领了高汤品类赛道发展。在品质管理上，从原材料采购到生产加工的所有的环节，均遵循严格标准，确定保证产品安全与优质口感，赢得了消费者的信任。
品牌年轻化与情感连接：白象积极采用多元化宣传渠道和创新营销手段，强化品牌年轻化建设。通过举办中国面火爆抖音及大辣娇拌面节等内容营销活动、开展 IP 联名合作、举办直播活动以及引入虚拟偶像等方式，以当下主流花钱的那群人喜爱的形式与消费者深度互动，传递品牌文化与价值观，增强了品牌的亲和力和吸引力，有效提升了品牌在年轻花钱的那群人中的知名度和美誉度，进一步加深了花了钱的人品牌的情感认同。
渠道建设与市场拓展：线上方面，白象大力布局电商渠道，实施精准投放策略，借助直播带货、达人推荐、社会化媒体互动和内容营销等手段，提升品牌曝光度，增强用户粘性，实现了线上渠道的加快速度进行发展；线下加强与终端的合作，积极开展市场推广活动，提高市场占有率，提升品牌及产品的知名度和认可度。通过整合线上线下渠道资源，形成协同效应，全方位提升品牌的市场影响力和竞争力，确保品牌在不同渠道都能有效触达消费者。
市场环境的不确定性给品牌带来诸多挑战，如消费者需求的快速变化、竞争对手的策略调整以及宏观经济发展形势的波动等。以饮食业为例，花了钱的人健康、营养食品的需求日渐增长，同时对食品的品质、安全和可持续性也提出了更加高的要求。品牌需要重视市场动态，通过持续的市场调查与研究和数据分析，及时了解消费者需求的演变趋势和市场的发展趋势，以便迅速调整产品和经营销售的策略，保持市场竞争力。
供应链优化：构建敏捷高效的供应链管理系统是应对市场不确定性的关键。品牌应与供应商建立紧密的合作伙伴关系，实现信息共享和风险共担。例如，通过构建合理的备货策略、采用快速生产和交付模式以及优化库存管理等措施，降低供应链风险和成本，确定保证产品供应的稳定性与及时性，满足那群消费的人的需求。
消费者沟通强化：加强与消费者的沟通互动至关重要。品牌可借助市场调查与研究、客户反馈收集、社会化媒体平台等渠道，进一步探索消费者的需求和偏好变化，及时作出调整产品设计、功能和服务内容。例如，根据花了钱的人健康食品的需求，推出低糖、低盐、无添加的产品系列，并通过消费者反馈一直在优化产品的质量和口感。
创新驱动发展：鼓励创新是品牌应对不确定性的重要手段。品牌应营造创新氛围，激发员工的创新思维和创造力，积极与合作伙伴开展合作研发，推出具有差异化竞争优势的新产品和新服务。同时，加大研发投入，关注行业技术创新趋势，将新技术应用于产品研制和生产的全部过程中，提升产品的科技含量和附加值。
组织架构与决策优化：建立敏捷的组织架构和决策机制，能够使品牌在面对市场变化时迅速做出一定的反应和调整。例如，组建跨职能团队，打破部门壁垒，加强信息流通和协作效率，提升决策的科学性与及时性。同时，企业应注重培养员工的应变能力和创新精神，通过培训和激励机制，打造一支能适应市场变化的高素质团队。
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