近日,马上赢发布了《2024饮料新品TOP100盘点》,从新品TOP 100 SKU的类目分布来看,运动饮料成为继即饮茶后的第二大热门类目,其中,增长最快的细分赛道依然是电解质饮料。尤其上市不到两年的东鹏补水啦,今年前三季度实现出售的收益12.11亿元,占比由3.58%提升至9.66%,单三季度便同比增长了近300%,能够说是近两年来除赛道头部品牌外,成长速度最快的电解质饮料新玩家。
那么,东鹏补水啦究竟是如何从新品迅速成长为赛道新锐爆品的呢?其独特的打法究竟好在哪?本文将对此进行简要的分析。
对于成长期的品牌来说,打造一个容易被人记住和传播的名字至关重要。比起专业属性更强的“补充电解质”概念,“补水”更容易被大众所理解和感知。“补水啦”直接将电解质饮料与“补水”这一消费行为强绑定,直接明了地传达出产品的核心功能——补水,同时给人亲和、友好的印象,时刻提醒消费的人在运动、工作、学习等日常场景中补充水分。这种强而有效的记忆点,可以帮助东鹏补水啦从同类品中脱颖而出,快速进入消费者的视线和心智。
作为运动饮料的一类,电解质饮料对应用场景的要求更为特殊。对此,东鹏补水啦锚定“汗点”场所,通过赞助篮球、网球、羽毛球、马拉松等体育赛事,借赛事热度快速达成品牌与体育运动补水的强绑定;此外,东鹏补水啦还积极涉猎爬山、徒步、山径、跑马等户外活动,以及军训、运动会等校园活动,通过提供补水物资,深入布局贩卖机、餐厅、商超冰柜等渠道,全方位、多层次地渗透运动场景。
在营销方面,东鹏补水啦同样展现出了其独到之处。一方面,东鹏补水啦选择与高热影视剧集、综艺娱乐节目等进行合作,以生动有趣的内容形式搭载流量快车,实现与年轻花钱的那群人的沟通互动。另一方面,东鹏补水啦以饱和之势,大力投放梯媒、地铁、公交等线下广告,这些媒介不受内容和传播周期影响,能够为其带来持续而稳定的曝光量。正是这种内容、声量两手抓的经营销售的策略,使得东鹏补水啦的知名度,在短期内得到了迅速提升。
东鹏补水啦的成功,离不开东鹏饮料在渠道覆盖上的先天优势,以及多品类战略下的资源倾斜。据统计,东鹏饮料的销售网络覆盖全国超360万家终端门店,这是东鹏补水啦能快速进入市场,实现广泛覆盖的坚实根基。同时,今年东鹏饮料全方面实施“1+6”多品类战略,倾注了大量资源培育旗下东鹏补水啦等一众新品成长。
由此可见,从新品到所谓爆品,更多的还是“天时地利人和”多方努力下的结果。从表面对新品名字、陈列及营销的巧妙构思,再到背后多年沉淀的渠道优势及市场战略支持,也正是这一些因素共同作用,东鹏补水啦才得以顶住压力、蓬勃生长,在竞争非常激烈电解质饮料市场中占得一席重要之地。
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